Un trío de lujo: grandes firmas de moda en internet

Monitorización de marcas de lujo: chanel, dior, gucci

Hablar de las grandes firmas de moda nos lleva inevitablemente a hablar de lujo y a conceptos como prestigio o exclusividad.

Pero si el lujo es sinónimo de exclusivo, Internet lo es de plural, dispar e inclusivo: todos podemos alzar la voz en el mundo online y hacerla llegar a miles de receptores.

Las marcas son conscientes de eso y saben que la red es hoy el mejor canal para difundir sus mensajes y llegar a un tipo de público cada vez más amplio. Un público interconectado y diverso que es capaz de generar un importante volumen de conversación online en torno a las firmas de lujo y sus creaciones: los usuarios interaccionan y se informan, pero también juzgan, valoran y comentan cada uno de los movimientos de las grandes casas de moda. Escuchar y analizar esta conversación nos ofrece la posibilidad de conocer la manera en que el gran lujo llega a formar parte de la comunicación cotidiana en la red.

En este informe se analiza la conversación online en torno a tres conocidas marcas de lujo: Dior, Gucci y Chanel. Para ello, se ha llevado a cabo una monitorización durante la primera semana de junio. Los datos recogidos proceden de distintas fuentes: noticias y webs, Twitter, foros y blogs en español y en España. 

Volumen y evolución de la conversación

Aunque las marcas de lujo no estén al alcance de cualquier bolsillo, sí tienen una presencia destacada en la conversación digital: durante la semana de monitorización se han recogido casi 10.000 menciones,  donde destaca Dior que concentra casi 4.500 menciones, superando a Chanel y doblando en número de menciones a Gucci.

Evoluvcón diaria marcas de lujo

Hay que señalar que este predominio de Dior con respecto a las otras marcas se debe a la presentación de  Johnny Depp como imagen de Dior Homme, esta noticia propicia que se genere mayor conversación sobre la marca en detrimento de Chanel y Gucci, que no realizan ninguna presentación ni anuncio durante el periodo analizado.

Esta dinámica también puede extrapolarse a la evolución diaria de la conversación: el 3 de junio, es el día en que Dior hace oficial que Johnny Depp será su nueva imagen, la conversación alcanza un pico de más de 1.000 menciones que se mantiene también al día siguiente y que posteriormente se normaliza a un nivel de menciones más parecida al resto de las marcas analizadas.

Como muestra la gráfica, la tendencia de Gucci y Chanel es mucho más regular y paritaria.

Dónde se habla de moda

Grafica por fuentes monitorización marcas de lujo

Twitter agrupa la mayor parte de la conversación, con más del 75% en las tres marcas. Twitter muestra correlación con las noticias y novedades que publican las marcas, pero como veremos más adelante, también se ocupa de otros contenidos que se generan de forma espontánea en la conversación.

El resto de fuentes sigue dinámicas similares, las noticias muestran las novedades y los anuncios oficiales de la marca, siendo la mayoría informaciones provenientes de cabeceras nacionales de información general y cabeceras de revistas femeninas, secciones de moda, etc.

Los blogs pertenecen al sector moda y belleza y la conversación gira en torno a las colecciones y los productos de perfumería y cosmética. No obstante, en el caso de Chanel encontramos también blogs de arte, literatura, cine y frecuentes referencias a citas de Coco Chanel, es un tema constante que se amplifica y crece en Twitter.

Por último, bajo el título “Otros” se agrupan plataformas de e-commerce de perfumería, cosmética y óptica y también de venta de segunda mano de ropa y accesorios y subastas online.

Un sentimiento de lujo

Para hacernos una idea de cómo el usuario percibe cada marca, son fundamentales el análisis y la comparativa del sentimiento de la conversación online, aunque gran parte de ésta sea meramente informativa: las distintas fuentes se hacen eco de eventos, nuevas creaciones, desfiles…

Sentimiento d elas marcas de lujo

En general, podemos hablar de un predominio claro del sentimiento positivo en las tres marcas, frente a un volumen escaso de comentarios negativos: los usuarios no suelen criticar directamente a la firma ni a sus creaciones, sino a la publicidad, a una celebridad que se convierte en imagen y, sobre todo, a las falsificaciones y a quienes las usan.

Dior, además de ser la marca que más conversación global agrupa, es también, la que genera un volumen mayor de comentarios positivos frente a los negativos. La conversación positiva, en este caso, está relacionada también con las celebridades ligadas a la firma: Johnny Depp, Rihanna y Robert Pattinson. Tanto es así que el contenido negativo es  poco significativo.

La marca que presenta un mayor volumen de conversación negativa es Gucci, pero se trata de una conversación poco relevante y residual.

Ejemplos de tuits con sentimiento em la conversación sobre marcas de lujo

Grandes temas para grandes marcas

Las conversaciones no tienen una línea argumental global y uniforme sino que con el devenir de los acontecimientos y noticias aluden a distintas temáticas. No obstante, podemos distinguir puntos comunes y hemos analizado los temas más importantes.

Temas en la conversación sobre Dior

Entre ellos, destaca el volumen de menciones dedicadas a las celebridades que se convierten en imagen de una marca, bien por protagonizar una campaña publicitaria, bien por lucir alguna de sus creaciones. Durante el periodo analizado, este tema es especialmente relevante en el caso de Dior a raíz de la revelación del fichaje de Johnny Depp, que se une otras caras famosas vinculadas a la marca  como Rihanna y Robert Pattinson.

En Gucci y Chanel no se desvela, durante la semana de monitorización, una noticia de este tipo; por lo que el volumen de comentarios no es tan destacado ni su contenido tan específico, aunque sí tienen presencia nombres como Dakota Johnson o Carlota Casiraghi, en Gucci, y Kristen Stewart, en Chanel.

Este dominio de Dior sobre Gucci y Chanel no se mantiene en el resto de temas. Así, por ejemplo, en perfumería y cosmética destaca la presencia de Chanel en la conversación, con productos tan célebres como el perfume Chanel No. 5. Gucci es la marca que cuenta con un volumen mucho menor de conversación relacionada con perfumes y líneas de belleza.

Temas en la conversación sobre Chanel

La tendencia de las alusiones a los accesorios de cada marca es muy similar en las tres firmas, que encuentran en estos productos, como en las líneas de perfumería y cosmética, la forma de llegar a un público más amplio. Los usuarios hacen referencia a carteras, zapatos, cinturones… mencionando, cuando lo tiene, el nombre que la marca ha dado al producto: Lady Dior, Girl o 2:55 de Chanel o Lady Web, de Gucci, son los bolsos que han lucido celebridades como Charlize Theron o Anne Hataway. Dior cuenta, además, con una línea de gafas, que distribuye y publicita Opticalling a través del hashtag #summeropticalling y que protagoniza gran parte de la conversación sobre sus accesorios.

Temas en la conversación sobre Gucci

Cómo se habla de la moda

Nube de palabras marcas de lujo

Las nubes de palabras nos permiten apreciar cuáles son los términos más relevantes en cada conversación. Así, en Dior se observa cómo destaca sobremanera el nombre de la nueva imagen de la marca, Johnny Depp y también Rihanna. Mientras que en Chanel es el nombre propio de la fundadora de la casa, Coco, el gran protagonista. Las citas y referencias a la creadora francesa son numerosas en todas las fuentes analizadas, unido a moda, diferente, elegancia, fracaso, éxito… palabras y enunciados de sus citas. El resto de la nube lo conforman conceptos similares en ambas marcas: homme, hombre, mujer, fragancia, parfum, colección, maquillaje, belleza… además de menciones a otras celebridades, como Robert Pattinson  en Dior o Kristen Stewart en Chanel.

La nube de Gucci es ligeramente distinta a las de las otras dos firmas y nos permite conocer la dinámica de la conversación en torno a la marca, mucho más centrada en el ámbito específico de la moda: tienen una presencia muy destacada las menciones a la Colección Crucero 2015-2016, seguida de términos como desfile, retro, Vogue  casa, pasarela o moda. El nombre propio que sobresale, junto a celebridades como Dakota Johnson, es el del nuevo director creativo: Alessandro Michele.

Otros usos de las marcas en la conversación

Otros usos lingüísticos de las marcas de lujo

La presencia de las marcas de lujo en la conversación coloquial online deriva a veces en otros usos del nombre de la firma. Estos no hacen referencia a eventos o productos concretos, sino que buscan un efecto humorístico, se trata sobre todo de tuits donde se hace referencia a la marca de forma irónica e incluso forman parte de canciones que los usuarios tararean en la red. Así ocurre con Gucci, cuyo nombre aparece, junto al de Armani, en una letra de un cantante de origen colombiano, Kevin Roldán. En la conversación en torno a esta firma es fácil encontrar también chistes que aprovechan su nombre. Así como alusiones a las falsificaciones que se hacen de los productos de la marca, sobre todo accesorios: “Eres más falso que un cinturón de Gucci”. No en vano la marca ha demandado a la compañía asiática Alibaba por comercializar productos falsificados.

Estos usos al margen de la identidad de la marca son recurrentes en Dior: se aprovecha la cercanía fonética del nombre de la firma con el término dios y son frecuentes las expresiones ay Dior, por Dior, la madre de Dior o gracias a Dior.

En Chanel no encontramos comentarios sarcásticos o irónicos de este tipo, pero sí numerosas menciones, como nos adelantaba la nube de palabras, a Coco Chanel. Los usuarios de prácticamente todas las fuentes reproducen a menudo citas de la fundadora de la firma.

Otros usos de las marcas de lujo en la conversación

Aunque la exclusividad sea la razón de ser del lujo, no cabe duda de que las grandes firmas están muy presentes en la conversación online, incluso cuando esta no versa sobre tendencias, nuevas colecciones o celebridades.

Está en manos de las marcas aprovechar este escenario, escuchar y analizar lo que se dice de ellas y cómo reaccionan los usuarios a sus propuestas. Si bien es cierto que pocos bolsillos pueden permitirse el acceso regular a los productos de Dior, Chanel o Gucci, también lo es que para hablar del lujo, como de casi cualquier otra cosa, solo hace falta querer hacerlo.

 

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1 respuesta en “Un trío de lujo: grandes firmas de moda en internet”

  1. Bitacoras.com ha dicho:

    Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Hablar de las grandes firmas de moda nos lleva inevitablemente a hablar de lujo y a conceptos como prestigio o exclusividad. Pero si el lujo es sinónimo de exclusivo, Internet lo es de plural, dispar e inclusivo: todos podemo…..

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