Casos reales de crisis de reputación (I)

Con la entrada de esta semana inauguramos una serie de artículos en los que analizaremos tres casos reales de crisis de reputación que han sufrido determinadas marcas, y cuál fue su reacción ante ella.

De esta forma pretendemos dar una visión más práctica de las diferentes causas que pueden llegar a provocar una crisis de este tipo y de los métodos que emplean las marcas para acabar con ellas.

United Airlines y la guitarra de Dave Carroll

Es un caso antiguo pero que refleja, con claridad, que gracias a la influencia de una persona se puede llegar a deteriorar la reputación de una empresa e incluso influir en sus resultados económicos.

En marzo de 2008 Dave Carroll y su banda tomaban un vuelo con United Airlines. Durante el vuelo y el transporte de equipaje, la guitarra de Dave sufrió daños (según dice costaba 3.500 dólares), y tras meses de quejas, sin éxito, para obtener una compensación económica por los desperfectos que había sufrido por parte de la compañía aérea, decidió componer tres canciones y subirlas a Youtube para que todo el mundo conociese su historia.

El resultado de esto fue que la primera canción que subió tiene a día de hoy más de 13 millones de visitas, la segunda más de millón y medio, y la tercera más de 600 mil.

¿Y qué hizo United Airlines al respecto? Después de ver la increíble repercusión que tuvieron estos vídeos en la web y las redes sociales, United Airlines decidió compensar económicamente a Dave Carroll, pero este rechazó el dinero, aunque negoció que se donase a una institución educativa. Pero los efectos de la viralidad de la denuncia de David Carroll son ya incalculables y los daños provocados superaron ampliamente el valor de la guitarra.

Como ves, el poder que tienen los medios sociales puede arruinar la reputación de una marca. Aunque es cierto que si el afectado hubiese sido una persona anónima, no hubiese conseguido tanta repercusión. ¿O sí?

Ikea y las albóndigas de caballo

A finales de marzo de este año Ikea retiraba de todas sus tiendas de España sus albóndigas, después de haberse encontrado en ellas restos de carne de caballo. Esto fue el detonante para que sus seguidores en las redes sociales -casi 25 mil en Twitter y más de 270 mil en Facebook – y los no seguidores, que empezaron a hablar de ello, creando conversaciones y Trending Topics de todo tipo.

La respuesta de Ikea fue quedarse callada durante semanas, y no responder ni atender los comentarios y peticiones de los usuarios. Lo único que hicieron fue publicar el comunicado en su web anunciando la retirada de las albóndigas, pero sin explicar por qué ni pidiendo disculpas a los clientes.

A finales de marzo, concretamente el 23, Ikea vuelve a poner a la venta en sus restaurantes y tiendas sus albóndigas. Lo anuncian en las redes sociales de forma masiva, y es entonces cuando empiezan a interactuar con los usuarios informando de todos los detalles de la vuelta al menú de las albóndigas y resolviendo las dudas que estos planteaban.

Está claro que Ikea no supo reaccionar ante tal avalancha de comentarios en relación al problema, que seguramente no supieran ni que existía. Mantenerse en silencio no es una buena estrategia, ya que con ello demuestras que no sabes qué decir ante determinada situación, y además los usuarios se sienten ignorados.

Dodot y el castigo físico

Este caso causó enorme expectación en la sociedad, y aunque ya hace dos años desde que sucedió, Dodot no ha conseguido recuperar su posición. Lo que ocurrió fue que el community manager de Dodot, que había sido contratado junto a los servicios de una agencia de marketing, publicó un artículo basado en la AAP (Academia Americana de Pediatría) que explicaba que un azote de vez en cuando no era malo para educar a los niños. Dodot publicó este artículo en el que mostraba cómo pegar a los niños de una manera para que no quedasen marcas o señales de violencia que pudieran delatar al supuesto educador.

Esto provocó un gran revuelo y rechazo por parte de muchísimos seguidores de la marca y sectores de la sociedad, convirtiéndose en detractores de Dodot, y promovieron un boicot a la marca.

¿Cómo reaccionó Dodot? Lo primero que hizo fue defenderse y echar balones fuera, dando explicaciones basadas en las recomendaciones de la AAP. Al final, acabaron borrando el artículo de su blog y publicaron otro pidiendo disculpas.

Por culpa de este fallo, que derivó en una enorme crisis de reputación, Dodot perdió muchísimos seguidores y ventas, y a día de hoy sigue viéndose afectada, porque, aunque esa entrada no esté en su blog, hay gran cantidad de sitios web que se hicieron eco de la noticia/ polémica. Si vas a contratar una agencia, asegúrate que sepa muy bien lo que hace y que sus community managers son competentes y que se preocupen de conocer a la perfección la empresa para la que van a trabajar.

 

Los consumidores además de recibir información, la comparten y se convierten en protagonistas en la red.  Hoy en día no se tiene el control de todo lo que se publica en la web y es necesario un esfuerzo por parte de las empresas para estar atentas a todo cambio y novedad. En el caso de United Airlines la respuesta fue lenta, no se evaluó la situación ni estuvo planificada, intentaron solucionar el problema directamente con el afectado cuando el daño ya estaba hecho y no monitorizaron ni comunicaron con los afectados por los mismos canales.

Las empresas pueden y deben estar atentas de lo que dicen de ellas en la web y canalizar la interactividad y la retroalimentación con sus clientes, porque, como hemos comprobado en los casos que hemos comentado: un cliente insatisfecho en social media no es un cliente más.

 

Imagen principal cortesía de zirconicusso / FreeDigitalPhotos.net

 

 

 

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