Casos reales de crisis de reputación (III)

Como cada mes, analizamos en un artículo casos reales de crisis de reputación que han sufrido tres empresas. Esta semana vamos a indagar en las crisis que sufrieron Gap, Domino’s y Central Lechera Asturiana. En cada caso, vamos a detectar cuáles fueron los motivos que desencadenaron la crisis y la manera en que la marca puso solución a cada uno.

Domino’s y la pizza aplastada

En el post anterior sobre casos reales de crisis de reputación, analizamos un acontecimiento de marzo de 2009 que desencadenó una serie de problemas para Domino’s Pizza. Pero en septiembre de 2010, la cadena de pizzas sufrió una nueva crisis de reputación debido al mal estado en el que llegó una pizza al domicilio de un cliente.

El cliente colgó una imagen de la pizza en www.showusyourpizza.com, portal que Domino’s Pizza había habilitado como escaparate de la firma, con la intención de que los clientes mostrasen las pizzas que recibían. La imagen que nos concierne, mostraba una pizza en condiciones lamentables.

Habiendo sufrido la crisis mencionada anteriormente, Domino’s Pizza reaccionó a tiempo y publicó un spot en televisión en el que aparecía Patrick Doyle, CEO de la compañía, mostrando la foto del consumidor y poniéndola de ejemplo de lo que no debía hacerse. Y para compensar al cliente, el chef de la empresa entregó personalmente dos pizzas en su domicilio, además de 500 dólares y una carta del presidente.

La rápida reacción de Domino’s Pizza evitó lo que podía haber sido otra gran crisis. La crisis anterior, les había preparado para un pronta respuesta y solventaron la situación a tiempo.

GAP y su cambio de logo

El 4 de octubre de 2010 GAP lanzó su nueva imagen de marca cambiando su logo, pero no lo hizo de la manera correcta. Habiéndose filtrado el logo días antes, la marca de ropa decidió cambiarlo en la web, pero sin hacer una comunicación a los medios. El primer desencadenante fue la mala acogida que tuvo ya que, en general, no gustó, y comenzaron a surgir críticas y parodias en la red. Debido a esto, la marca propuso en su página de Facebook que la gente les enviase propuestas de nuevos diseños para así coger ideas.

Los diseñadores y expertos en marketing se abalanzaron sobre la marca acusándolos de estar haciendo a escondidas una campaña de crowdsourcing, además de indignarse por la petición de logotipos de forma gratuita. Ante esta acusación, la presidenta de GAP emitió un comunicado de prensa en el que plasmaba que se había equivocado en la estrategia, y que simplemente querían escuchar las opiniones de los consumidores y su visión sobre la marca.

Como punto final, debido a la masificación que sufrió este acontecimiento en los medios de comunicación, GAP decidió retirar su nuevo logo y volver al antiguo.

En este caso, podemos apreciar la importancia y el peso que puede llegar a tener la imagen de una marca en los consumidores. Los fans de la marca se negaron a aceptar la nueva imagen, y la presión que ejercieron hizo recapacitar a GAP y volver a la imagen de siempre con la que se sentían identificados. Si hubiesen mantenido el nuevo logo, es muy probable que gran parte de la comunidad fan de la marca se hubiese disuelto.

 Central Lechera Asturiana y su anuncio lluvioso

A principios de 2012, Central Lechera Asturiana presentó un spot publicitario titulado “Nuestra vida es la leche”, en el que se daba una imagen de Asturias no acorde con la realidad. Aparecía un granjero cuidando de sus vacas en un clima gris y lluvioso, acompañado de una locución que decía: “los lunes lloviendo, los martes lloviendo…y así cada día de nuestra vida”.

Este hecho desencadeno en el perfil de Twitter y en la página de Facebook de Central Lechera Asturiana un aluvión de comentarios en contra de esa imagen que se estaba mostrando de Asturias. Además, estos comentarios se vieron incrementados cuando se descubrió que las imágenes no se habían grabado en Asturias, sino en Galicia. Incluso se creó un grupo en Facebook que exigía la retirada del spot.

La rápida reacción del community manager hizo que se publicase en su muro de Facebook el siguiente mensaje:

Agradecemos sinceramente vuestras opiniones sobre nuestro último anuncio. Sentimos mucho que a algunos de vosotros os haya molestado. En nuestra publicidad solo hemos pretendido homenajear el trabajo y el esfuerzo diario de nuestros ganaderos. Somos una marca asturiana, orgullosa de serlo y defendemos nuestra tierra, paraíso natural verde y fértil, gracias a las condiciones climatológicas propias de esta región, que es el origen de nuestra materia prima“.

Aunque respondió a tiempo, el mensaje no daba explicación al verdadero foco de la crisis: la climatología de Asturias (es falso que llueva todos los días). Las comentarios siguieron creciendo y al día siguiente la empresa asturiana publicó otro comunicado:

Central Lechera Asturiana es una empresa que desde hace más de 40 años ofrece la mejor leche a sus consumidores gracias a los verdes pastos asturianos. Y es precisamente la lluvia la que favorece la calidad de nuestros pastos frente a otros. Somos una empresa asturiana y defendemos nuestra tierra por toda España. Con esta nueva línea de publicidad que se compone de tres spots, siendo este el primero que emitimos, únicamente hemos pretendido reflejar en 20” la mejor calidad de nuestra leche desde el trabajo de nuestros ganaderos y la calidad de los pastos asturianos

Los siguientes spots que presentaron de la campaña mostraban una Asturias con una imagen más acorde con lo que exigían los usuarios. Pero esta acción no hizo que el grupo cesase su actividad, sino todo lo contrario, ya que lo que querían era la retirada inmediata del primer anuncio.

Por eso, días más tarde, José Armando Tellado, director general de la empresa indicó en una entrevista radiofónica que no iba a retirar el spot, pero que sí lo modificaría. Posteriormente, publicó en Facebook el siguiente mensaje:

“Como ya os comunicamos ayer, y en referencia al primer spot que hemos emitido de “Nuestra vida es la leche” comentaros que a partir de hoy no se emitirá. Actualmente estamos modificándolo con el objetivo de proyectar la imagen de marca Y DE Asturias que todos deseamos. Somos una empresa asturiana y somos los primeros en defender nuestra tierra, nuestras raíces y nuestra esencia tanto dentro como fuera de nuestro territorio y queremos que todos os sintáis orgullosos.”

¿Central Lechera Asturiana supo reaccionar a tiempo con los mensajes emitidos? Está claro que el community manager estaba al tanto de lo que ocurría y aunque actuó con rapidez, quizá no acertó plenamente en la respuesta. Si hubiese escuchado al grupo que pedía la retirada del spot, podrían haber actuado en consecuencia y evitar la intervención del director general de la compañía. Los usuarios que abanderaron la queja no se mostraron en contra de la empresa o de sus productos, ni propusieron hacer un boicot a la marca de forma directa. Se expresaban en defensa de su tierra y mantenían firmemente que la imagen que se estaba dando de ella no era la acertada. Por eso, habiendo atendido estas quejas desde el primer momento, la crisis se podía haber evitado.

 

Los clientes y los fans son lo más importante para una marca, y por eso hay que atender lo que dicen. Una marca no consiste en un logo y unos productos, sino en una esencia, un sentimiento  con el que las personas se sienten identificadas. El descontento de los fans con la nueva imagen de GAP, así como los fans asturianos que no se identificaban no sólo con Central Lechera Asturiana, sino con su propia tierra hizo que ambas marcas sufrieran una crisis de reputación. Y en el caso de Domino’s Pizza, el cliente insatisfecho logró ser escuchado y compensado. Por eso, como decimos siempre, es necesario escuchar las conversaciones que surgen en torno a nuestra marca para poder identificar problemas a tiempo y evitar que se conviertan en crisis.

 

Imagen cortesía de Ambro / FreeDigitalPhotos.net

 

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