Casos reales de crisis de reputación (II)

Volvemos esta semana con la segunda parte de la serie de posts sobre casos reales de crisis de reputación. Hoy vamos a analizar los casos de crisis de Donettes, Nestlé y Domino’s Pizza. Los desencadentantes de las crisis son muy diferentes unos de otros, y por eso es interesante ver la manera de reaccionar de cada marca para hacerles frente.

Donettes y su eslogan “A pedir al metro”

El 28 de septiembre de 2011 el usuario de Twitter Xavi Calvo publicaba el siguiente tuit: “Qué mala leche. Señores de @Donettes, frivolizar con según qué cosas para hacer marketing es lamentable”, adjuntando la foto de la izquierda. Y minutos más tarde creaba el hashtag #boicotDonettes para conseguir difusión en la red social. La empresa, respondió casi al instante con el siguiente mensaje: «Esta campaña está en los puntos de ventas desde hace tiempo con diferentes claims, algunos más provocativos que otros».

Este eslogan formaba parte de la campaña que Donettes estaba llevando a cabo bajo el lema “No me toques los Donettes”, que además del mencionado eslogan, incluía otros como “Pedir puede dañar seriamente nuestra amistad” o “Comparto mi cuerpo, no mis Donettes”. Con esta campaña pretendían jugar con la idea de no compartir estos bollos.

La marca se convirtió enseguida en TT en Twitter, y Donettes reaccionó con otro mensaje: “Os estamos escuchando y por eso estamos tomando una decisión ahora mismo”. Y al día siguiente, publicó el mensaje que ponía fin a la polémica: “Estamos de acuerdo con vosotros y os pedimos disculpas. Vamos a retirar los packs lo antes posible”.

Gracias a la rápida acción de Donettes, al escuchar y dar la cara, y también por la retirada de los packs, consiguió  afrontar una crisis de reputación que podía haber ido a más. Incluso los usuarios alabaron la acción llevada a cabo por la marca.

Nestlé y su polémica con Green Peace y el aceite de palma.

El caso de Nestlé es un ejemplo claro de lo que NO hay que hacer y es considerado como uno de las peores gestiones de crisis de una gran compañía.

En 2010 Green Peace lanzó un vídeo para denunciar el uso de aceite de palma en la elaboración de los productos Nestlé. Según Green Peace la explotación de este cultivo perjudicaba a los orangutanes de manera directa y en el vídeo se ve como un joven abre un Kit Kat y, en vez de la chocolatina,  aparecen unos dedos de orangután.

Como consecuencia, tanto Twiter como Facebook se llenaron de comentarios negativos hacia la marca. Lo más grave llegó cuando Nestlé contestó a algunos usuarios y publicó comentarios del tipo: “Entonces vamos a ver. Nosotros tenemos que ser educados todo el tiempo, pero es totalmente aceptable que vosotros os refiráis a nosotros como idiotas y hasta hijos de Satán, con obscenidades y acusaciones de hacer prácticas sexuales raras”.

Finalmente y dos meses después, Nestlé anunció que iba a proceder a crear una cadena de suministro responsable del aceite de palma. Contactaron con los líderes de opinión que habían estado presionando en contra de la empresa y les explicaron las medidas que iban a tomar.

¿Qué hizo mal Nestlé? Lo peor fue actuar de forma incorrecta, entrando al trapo y contestado a los usuarios de mala manera. También borraron comentarios, hecho que aumentó el enfado de los usuarios e intensificó las críticas hacia la marca en multitud de plataformas, como redes sociales, blogs, webs, foros… En ningún momento afrontaron la crisis, sólo se defendieron de los ataques de los usuarios y, desde luego, no de la mejor manera. Recordemos la frase de Donettes: “Os estamos escuchando y por eso estamos tomando una decisión ahora mismo”. Es necesario escuchar para entender y resolver los posibles conflictos entre los consumidores y las marcas.

Domino’s Pizza y el vídeo de sus empleados

En este caso vamos a comprobar cómo reacciona una compañía después de escuchar lo que se está diciendo de ella en las redes sociales.

En marzo de 2009, dos empleados de Domino’s Pizza grabaron y colgaron en Youtube un vídeo en el que se les veía preparar una pizza de forma desagradable para enviarla luego a domicilio. Eran imágenes que comprometían gravemente a la compañía y el resultado fue que, en menos de 24 horas, el vídeo recibió más de un millón de visitas, que se convirtieron en críticas, propinando un duro golpe a la empresa.

Tras el revuelo inicial, y en un intento de aplacar las críticas y la mala imagen que se estaba generando de la compañía, publicaron un vídeo, pero no obtuvo resultados: la respuesta fue insuficiente y llegó tarde. Entonces decidieron monitorizar lo que se estaba hablando de la empresa y de sus productos y descubrieron que se hablaba mal de ellos y que la mayoría de las quejas de los usuarios/clientes hacía referencia a la textura acartonada de las pizzas.

¿Cómo actuó Domino’s Pizza? Después de analizar las opiniones de los clientes, crearon el vídeo The Pizza Turnaround, en el que aparece el presidente de la compañía, jefes de marketing y empelados, explicando el proceso que han seguido para cambiar la receta de sus pizzas. Además realizaron un focus group en sus instalaciones con clientes insatisfechos. Cambiaron, por tanto, la receta, y en el vídeo aparece cómo llevan una nueva pizza a uno de los clientes insatisfechos para que la pruebe. Decidieron, también, crear el hashtag #newpizza para seguir en tiempo real los tuits que se escribían sobre la nueva receta de las pizzas.

 

La viralidad que obtienen los contenidos en Internet es inmensa e incontrolable, potenciándose de manera notable si tienen carácter negativo. Por eso es necesario prestar atención continua a lo que se está hablando y diciendo de nuestra compañía. La monitorización nos permite escuchar y reaccionar a tiempo para evitar una crisis de reputación. En el caso de Donettes, respondieron rápido gracias a la constante escucha de las conversaciones que se dan en la  web 2.0 sobre su marca. En cambio, Nestlé y Domino’s no escucharon a sus clientes, no supieron reaccionar a tiempo y no pudieron evitar que sus comentarios afectasen de forma notable a la empresa. Aún así, afrontaron la crisis, pero el daño ya estaba hecho.

 

Imagen cortesía de David Castillo Dominici / FreeDigitalPhotos.net

 

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1 respuesta en “Casos reales de crisis de reputación (II)”

  1. Blog de Oraquo » Blog Archive Casos reales de crisis de reputación (III) » Blog de Oraquo ha dicho:

    […] el post anterior sobre casos reales de crisis de reputación, analizamos un acontecimiento de marzo de 2009 que […]

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